“供给侧”并非深不可测!烟草商业企业推进改革这样发力

东方烟草报2017-12-07 18:21:19
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  烟草行业推进供给侧结构性改革,必将对全行业的改革与发展和企业的生产经营活动产生深远影响。对烟草商业企业来说,如何发力“供给侧”,才能真正实现卷烟产品“面向市场、面向客户、满足需求、引导消费”?下面,小编就与您一起探讨一下……


三个着力点需把握

  烟草商业企业推进供给侧结构性改革,关键要全面研究当前商业运行机制各个层面的实际情况以及存在的突出问题,抓住改革的着力点和发力点,处理好企业发展与市场需求之间的关系,实现客我利益的双赢。


1
打破惯性思维方式


  烟草行业实行计划经济管理模式,商业企业在货源组织和投放上更多听命于计划,很难把处于市场经济状态的需求终端作为唯一的服务中心去推行市场化的营销服务。受传统观念和思维的束缚,在当前行业面临的压力和挑战面前,部分从业人员往往把关注重点放在了需求侧,习惯性认为是终端需求出了问题,却不从自身经营方式上查找原因。


  行动上改革首先要从思想上进行改革。商业企业要切实转变思想观念,打破单一、片面的思维方式,理性认识当前经营工作中面临的新情况新问题,多从供给侧角度出发,查找经营中存在的问题和不足,从思想层面为改革实施创造条件。


2
创新营销方式方法


  烟草行业同我国大多数行业一样,在发掘新市场、满足新需求上,存在创新能力不足的问题。由于本地市场消费能力和水平相对稳定,单个品牌销售情况的优劣对整体效益影响有限,因此,烟草商业企业在满足消费需求、品牌培育、市场开发上一直延续传统的运作模式,创新不足、方法不多。


  烟草产品能否得到市场认同,除了产品自身的品质和卖点要与市场需求相契合之外,更多要依赖企业加强营销方式创新,以精准的货源投放、扎实的品牌培育将产品成功推向市场,不断提升产品的市场占有率和影响力。


3
提升服务质量效率


  计划经济管理模式下的烟草商业企业,企业效益受商品销售的配套服务质量影响较小,缺乏向零售客户、消费者提供优质服务的原动力,同市场经济条件下处于完全竞争状态的企业相比,服务意识相对偏低,服务效率和质量还不够高,难以满足零售客户和消费者快速、便捷、多样化的需求。


  不同的市场各有其特点,不同的客户各有其需求。所以,供给侧结构性改革,不仅是产品的改革,营销方式的改革,更是提供服务的改革,让合适的服务提供给合适的人群和对象,让高质高效的服务成为企业效益提升的重要引擎。


两方面重要工作得抓好

  推进供给侧结构性改革,要在坚持专卖专营体制不变、国家利益和消费者利益至上价值观的前提下,既要抓住卷烟营销市场化取向改革的契机,顺应市场消费需要,创新营销方式,提升服务质量,也要不断总结、完善并坚持当前卷烟营销工作中的经验做法,使之更好地发挥作用,不断提高产品和服务的市场竞争力,进而推动企业持续健康发展。

一是充分发挥市场在资源配置中的决定性作用。


  社会主义市场经济条件下,决定资源配置的力量只有市场。商业企业要紧紧依靠和充分发挥市场在资源配置中的决定性作用,以市场需求导向倒逼企业改革。


抓好产品研发,不断创造消费热点


  要坚持向创新产品要销量,把创新驱动作为引领烟草行业发展的第一动力,主动顺应消费发展趋势,通过创新不断满足、创造、激发消费需求。


  商业企业要利用面对消费市场更直接、捕捉消费信息更敏锐的优势,积极配合工业企业有效应用“互联网+”、大数据、云计算等现代技术和管理手段,坚持品质好、技术高、特色强的产品研发导向,研发一批引领潮流、特色鲜明、深受消费者欢迎的细支卷烟、异型卷烟、低焦油卷烟、雪茄烟和其他新型烟草制品,并将其推向市场,满足消费者个性化、多样化的选择和需求。


抓好货源组织,确保有效货源供给


  商业企业要加强与工业企业协调沟通,实行“订单驱动、滚动配货、实时合同”的新模式,动态调整货源协议,健全供应商管理库存机制,确保货源协议与市场需求匹配,提高市场响应度。


  通过日常零售客户订单分析和开展相关市场调研,科学判断货源需求缺口,优化货源组织流程,增加有效货源储备,加大货源保障力度,确保不断货、不压货。在做好货源组织的同时,要结合本地市场品牌表现情况,健全品牌的引入退出机制,建立品牌生命周期管理和品牌培育评价功能,形成健康合理的品类布局


抓好货源投放,切实满足市场需求


  坚持“公开、公平、公正”的原则,加强货源投放管理,杜绝强制销售、捆绑销售,去除人为分档分级的传统销售模式,按照市场原则,推动货源投放向“消费者要什么就供应什么”迈进,切实提高卷烟供给的针对性和有效性。要加强投放研究,科学调控市场供求,遵循不同地域、不同阶层的消费需求,及时调整投放政策,确保畅销品牌不断档、普通品牌不滞销,保持社会库存的合理区间。在新品投放上,要把握节奏、循序渐进,统筹兼顾投放面和投放量,有计划地搞好投放工作,确保新品卷烟逐渐被市场认可。



二是更好地发挥商业企业宏观调控和管理服务职能。


  供给侧结构性改革对商业企业发挥作用提出了更高的要求。商业企业要自我革新,从客户需求的角度出发,在减少干预和满足市场的同时,加强和改善宏观调控,不断提升经营工作的能力和水平。


深入市场调研,为调控提供准确信息


  地市级商业企业作为需求预测的主体,要用好营销平台需求预测模型,通过自下而上信息传递,为货源组织提供准确依据,不断提高信息采集能力。要坚持营销系统与人工市场信息调查双渠道制,定期开展市场真实容量调查和消费习惯调查,及时掌握市场动态。积极运用微信公众号、网上订货等互联网手段,广泛获取消费者吸食习惯、消费结构、品牌偏好等有关数据,更加准确捕捉消费需求。


强化消费引领,抓好品牌培育和市场开拓


  品牌培育是卷烟消费做大做强的根本保证,要持续提升品牌形象,扩大品牌影响力,在激烈的品牌竞争中站稳脚跟。要着力优化品类布局,按照“提升一二三类卷烟,压缩四五类卷烟”的调控思路,实现消费结构梯次上移。市场开拓是引领消费的动力来源,要加大婚庆市场、旅游市场等特色市场的开拓力度,不断深挖市场潜力,填补卷烟消费空白。要坚持向专卖管理要市场,保持卷烟打假打私高压态势,夺回被非法卷烟挤占的市场空间。


改进服务理念,提升客户服务水平


  认真学习借鉴国内外先进企业的客户服务理念,丰富服务内容,细化服务措施,端正服务态度,不断满足现代零售客户和消费者多层次、多样化的需求,不断提升服务质量。商业企业要协同工业企业和零售客户,加快构建以消费者为导向的营销服务体系,共同为消费者提供全方位的优质服务。要采取困难帮扶、提供小额贷款、拓展经营业务等多种方式,增加零售客户卷烟经营的附加值,提升其对烟草行业的满意度和忠诚度,构建友好融洽的客我关系。


推进转型升级,打造现代终端和物流品牌


  注重发挥零售终端对卷烟销量的拉动作用,加快营销网络建设步伐,把网建工作重点从行业内部向零售环节、消费环节延伸,加快建立以自营终端为标杆、现代终端为支撑、普通终端为基础的金字塔形卷烟零售终端体系。积极借鉴现代物流先进经验,对标行业内外先进物流公司,加强物流配送的信息化、标准化建设,在提升配送效率、降低运行成本上下功夫,不断提高现代物流建设水平。


强化能力提升,加大人才队伍建设力度


  要适应供给侧结构性改革的需要,深化干部人事制度改革,建立完善“能者上、平者让、庸者下”的激励机制,营造干事创业的良好氛围,积极推进政工干部业务化,促进队伍素质能力全面提升。要探索新的分配制度,拉开收入差距,推进收入向一线营销人员倾斜,充分调动营销人员工作积极性。要强化绩效考核的导向作用,推动考核重点向做实营销基础工作、满足零售客户和消费者需求转变。要强化业务能力培训,探索学习新形势下做好营销工作的方法,深入推进客户经理职能转型,保持营销队伍良好的精神状态和工作状态。


(山东济南市局 王伟/文)


来源:东方烟草报

本期监制:张娜

责任编辑:亓鹏


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