项目亏本卖,不怪限价令太狠,只怪你没有学会这4招!

明源地产研究院2018-04-16 12:50:41


调控对于地产人来说,本来已是司空见惯的事情了,但本轮调控似乎又有些不一样。

首先是限购、限贷的严厉程度是空前的,其次则是多了很多花样,其中堪与限购、限贷相提并论的,就是限价。

也就是说,你只能按当地政府批准的价格来卖。


限价措施2016年在南京、苏州等地首现,2017年则已经推广到了全国十几个城市。影响的项目很多,部分项目打“擦边球”被查被罚,以至于有的地产人认为,面对限价令,除了违规,就只能亏本。

明源君认为,与限购、限贷相比,限价令直接作用于项目成交价,确实更难应对,但也绝不是毫无办法。


明源君今天就来说说:

在完全按规则行事的情况下,如何运用交易策略、成本策略、节奏策略、产品策略,让项目卖出一个好价钱,获得一个好利润。

要应对限价令,先要理解限价令……



01

限价的核心

是按什么标准定价


在限价政策之下,一些房企们想的最多的,是以什么名义收取高出备案价部分的房款。这中间诞生出很多灰色乃至黑色的手段。

通常的灰色手段有:把房价分拆,超出备案价的那一部分包装成装修款,另签合同;与车位捆绑销售,通过把车位总价拉高和全款支付等形式弥补超出备案价部分的房款;巧立名目以第三方名义收费,如“电商费”、“团购费”、“信息服务费”、“号头费”等等。

从地方政府已颁布的相关政策来看,上述某些手段显然是违规的,其中有许多项目已经因为类似操作被查。



明源君不提倡灰色操作。明源君认为,要应对规则,就要理解规则,在规则范围内赚钱。

在明源君看来,限价令的核心,在于依据什么标准,来定政府批准的备案价。

根据相关标准的不同,限价令可以分为两类:


一、根据之前同类项目的售价,给现在的项目定价,可能有结束期限


这类政策的核心条款是:新项目的售价,不能超过周边在售同类项目的价格,没有在售项目的,不能超过之前销售项目的价格,或周边二手房价,项目二期售价不能超过项目一期售价。

这类政策简单直接,但从数字上来看也是最有效的:既然新项目的售价不能高于老项目,那么在相关统计数据中,本市的一手房价一定不会上升。


而地方政府的目标也是很明确的,比如有的地方政府文件明确提出:在2017下半年的重要会议召开之前,房价不能上升。

明源君认为,这类地方政策是一刀切 ,而不同项目的拿地时间和价格完全不同,所以这类政策很难一直保持,应该是会有一个结束期限的,可能在2018年结束。


二、根据项目的“成本+一定比例利润”定价,理论上可以长期执行


苏州等地之前一直是采用这种逻辑:


项目备案价=地价+建安成本+一定比例的利润


这种限价令考虑了地价和建安成本的变化,理论上可以长期执行,具体要看地方政府的决心和国内经济形势的变化。


在上面2类政策基础上,各地政府又出台了很多配套措施,明源君将其归纳为5点,不同的城市,都是在其中取了其中几条:


1、实际售价不得超过备案价格。

2、备案价格不得超过周边同类项目价格、周边二手房价格、项目前期价格。

3、备案价格不得超过开发成本(地价+建安成本)一定的倍数(如济南的1.25倍)。

4、备案价格一定时间内不得上调(2个月、3个月、6个月),再次调整时一般不得超过一定幅度(如6%、15%等)。

5、拿到预售证的房源必须全部公开标价销售;


搞懂了限价令,房企就可以有针对性地来应对限价令。




02

用交易、成本、节奏、产品

四大策略

靠实力应对限价令


一、交易策略:把一手房变成二手房,卖出市场价,在有的地方并不违规


东部某限价城市,某房企让兄弟公司以备案价格买下自己开发的项目,再以二手房的形式加价后进行销售。而当地房管部门责任人表示,从已发布的政策来看,这种操作并不违规。


二、成本策略:降低建造成本、财务成本、营销成本,增加实际利润


价格虽然定死,但是如果成本可以下降,利润就增加了。


有些项目直接把计划的精装房改成清水房,通过降建安成本来降低成本。


某前十的房企在某限价城市的项目,采取全款销售的形式,提前回笼资金。这样就降低了项目的财务成本,可以弥补限价造成的“损失”。


城市限价的时候,恰是比较好的项目房子最好卖的时候。此时可以拿营销成本开刀。

据明源君了解,有些地方中介渠道费都能占到房价的3%--10%。在行情不好的时候,项目需要通过大规模的推广和渠道来获取客户来访量。那么在房价被限制、不缺客户的的时候可以考虑弱化营销和渠道的成本比重。一旦这部分成本被砍掉,备案价也就可以降下来,获得通过。个别城市的限价政策里,明确规定新备案价格的涨幅不得超过之前的6%(如苏州等)或15%(如东莞等)。这部分利润可在价格不变的情况下,通过减少营销成本来弥补。


三、节奏策略:等待限价政策解冻或放宽,等待备案价格上涨,前提是搞清楚自己产品的竞争力和项目的财务状况


放缓开发和推盘节奏,等待政策解冻或者缓和,或者至少等待备案价格上调(2个月、3个月、6个月后),也是可以的,当然前提是不违规。

已经取得预售证的项目,许多地方规定是必须要开盘的,当然项目可以减轻推广的力度……


要放缓节奏,你得首先确定自己的产品不错。

明源君曾经接触过一个项目,在行情好的时候房子不愁卖,项目开发商被市场行情所迷惑,对项目捂盘惜售。等到市场行情过去,项目再销售时便遇到了极大困难。却又因为财务压力,不得不销售,最终只能亏本。


有区位和资源依托的产品力型项目,放缓开发和推售节奏,以时间换价值是明智之举。此类项目最大的特点就是市场稀缺性,明源君所知的几个限价城市,不少还算优质的项目在条件允许的情况下,都选择了放缓节奏。


区域竞争激烈,产品力一般的项目,把握好行情快速出货才是王道。

对于项目房价阶段性的大幅上涨是产品力的爆发,还是由外部刺激引发的羊群效应的结果,必须有着清醒认知。明源君接触过西南某城市的一个项目,前前后后卖了几年卖不动,口碑也不好,但在这波行情中,短短两个月内价格涨了30%左右。


如山东某项目,充分借势这波行情,抢在周边的恒大、保利等巨头前,以相对的低价率先入市,更是一次性推售项目90%的货值,开盘去化率达到了百分之七八十。

不是特别优秀的项目,迅速变现,面向未来才是王道。


其次,要放缓节奏,你还得清楚自己的财务成本和综合财务状况,并对当地限价令的未来有一个判断。

如果你觉得限价令会越来越严,那么等待是没有意义的。

如果认为限价令不会过去,也不会更严,当地备案价格是可以上调的,那么你等待的就是备案价格上调(2个月、3个月、6个月后),你得确定再次调整的幅度(如6%、15%等),和你等待这段时间付出的财务成本相比,哪个更多。

房企在面对政府限价政策时,是坚持利润优先、还是现金优先?必须让财务及策划人员做一个综合性的分析,然后再判断。


四、产品策略:在固定容积率下,打造高端产品,提高绝对利润


这个策略完全适用于那些按照“地价+建安成本+一定比例的利润”来确定备案价格的城市。

既然利润的比例确定,那么成本高了,利润自然也就高了。


而在某些情况上,也适用于那些按照“周边同类项目”来确定备案价格的城市的项目。比如,项目原来是刚需,卖5万,那如果按照洋房建设,就能卖8万。可以计算下哪个利润更高。


按项目的不同阶段来说:

如果项目开始建设了,那么就把清水做成精装,最好是做成豪装。

苏州等地,一些项目就是通过这种策略,成功的让项目的备案价超过了周边项目。


如果项目还在定位阶段,就尽可能拔高项目的定位,或者拔高后期销售产品的定位。

世茂比较惯用的方式,就是通过提升产品定位、加大配套、资源的投入等,成功的将项目拉升为面向城市的标杆项目,进而与周边项目拉开档次性的差距。


把项目或者项目的一部分,修成更高端的产品,是一个好的选择。


一方面,可以与同类产品类比、或者按照建造成本拿到更高的备案价;

另一方面,豪宅都需要更长的建设周期,可以等待限价令放缓或者备案价提高。而且这段时间的付出并非没有意义的,是在施工,是在创造真实价值的。


而且,新的产品组合可以给你更多推盘选择。

如果在满足总货值和开发指标的基础下,最大化的拉开产品形态和价差,如高层和别墅组合,而不是高层和洋房搭配。就可以限价期内主推高性价比的高层,利润则通过后期高溢价的别墅来实现。


你可能会问,如果拿地的容积率都确定了,比较高,这种情况下,还可以做豪宅吗?明源君要说,其实还是可以的。

一般来说,容积率越低,通常建筑密度也会越低。但高容积率并非一定会呈现出高密度。我们来看下面这张图。



事实上,当住宅类型为高层建筑时,高容积率反而可以实现低密度。从而形成豪宅的感觉。

比较典型如中信红树湾,其容积率高达3.18,但由于规划上几乎是清一色的100米高层建筑,因此最大可能地增加绿地率,实现了其豪宅盘特有的低密度和高舒适性。



再比如深圳的香蜜湖1号和水榭花都是香蜜湖片区的典型豪宅盘,他们都以低层Townhouse和高层住宅组合成复合型建筑形态,实现了总体空间的规划大气和阔绰。



除了这两个案例,龙湖的弗莱明戈也是典型。龙湖通过对弗莱明戈进行合理的比例分配,在满足4.2的整体容积率前提下,实现大量的1.55的中低密物业。



由于容积率定为4.2,必须保证容积率的充分使用,同时主要以低密度产品提升项目整体品质;


1、弗莱明戈在整体规划中,打造了容积率为1.55的7+1洋房,其建筑密度约22%~24%,建筑面积占总量25.3%,用地面积占总量70%;


2、容积率约为10的33层高层住宅,建筑密度达到30%,建筑面积占总量74.7%,用地面积占项目总量30%;


3、用大量低密度洋房产品占据项目主要用地,保证项目的整体中高端品质,同时用适量的高层住宅来拉动项目整体容积率,避免容积率的浪费;


4、将中低密洋房产品放在项目地块的主要优势片区,将高层安排至沿街边角位置;


总的来说,不同容积率,可以通过不同方式的产品组合及规划排布,来实现不同项目的档次提升。


最后,明源君还想说,房企在管控期间,应该加强和政府部门的沟通,而不是一味抱怨政府,惧怕政府。


某限价城市的一个项目营销负责人再向明源君聊天时就大倒苦水,说自己的项目备案价迟迟不批,旁边某大牌房企的项目却可以拿到理想中的预售价。明源君还了解到中部执行限价政策某省会城市,有的项目反映自己被限价政策卡的死死的,有的却反应几乎没受什么影响。

明源君觉得,这些差别都是沟通方式的不同导致的。



作者:明源地产研究院  李春恒



规模急剧扩张,工程项目量呈几何倍增长。如何借助工地“在线直连”,实现对项目的精细化管控?如何利用过程留痕,来沉淀数据、实现对工程管理的赋能?

点击【阅读原文】,马上报名